Krótka odpowiedź
Polski rynek suplementów jest dla Twojej marki, jeśli zgadzają się cztery rzeczy: w kategorii jest wolne miejsce (luka w formie, cenie lub pozycjonowaniu, a nie sam popyt), Twoja cena wytrzymuje porównanie z lokalną konkurencją, receptura wymaga niewielkich zmian lub żadnych, a co najmniej jeden kanał sprzedaży jest dla Ciebie rentowny. Jeśli nie spełniasz dwóch z nich, najpierw popraw produkt albo poczekaj.
Zacznij od dopasowania, nie od wielkości rynku
Większość prezentacji o wejściu na rynek zaczyna się od dużej liczby: wartości polskiego rynku suplementów. Dla Twojej decyzji to najmniej przydatna liczba. Duży rynek pełen dobrze finansowanych lokalnych marek bywa trudniejszy niż mały, w którym widać wyraźną lukę. Pytanie nie brzmi, czy Polacy kupują suplementy - kupują, i to dużo - tylko czy kupią Twój produkt, w Twojej cenie, w kanale, na który Cię stać.
Dopasowanie oceniamy w pięciu wymiarach:
- Miejsce w kategorii - jak zatłoczona jest Twoja konkretna kategoria i czy ten tłok rośnie, czy się konsoliduje.
- Siła cenowa - czy koszt produktu dostarczonego do Polski zostawia miejsce na cenę, którą polski klient zaakceptuje.
- Dopasowanie formy - czy Twoja forma (kapsułki, żelki, proszek, płyn, saszetki) odpowiada temu, jak kupuje się tę kategorię.
- Bariery regulacyjne - jak daleko obecny produkt jest od zgodnego z prawem suplementu diety w rozumieniu przepisów unijnych i polskich.
- Dostęp do kanału - czy realnie możesz wygrać w co najmniej jednym kanale w pierwszym roku.
Każdy z tych wymiarów da się sprawdzić na danych, zanim wydasz cokolwiek na etykiety, towar czy marketing. Na tym polega ocena rynku: znaleźć przeszkody nie do obejścia, póki ich wykrycie jest tanie.
Jak czytać sygnały nasycenia kategorii
Najlepszym publicznym źródłem wiedzy o konkurencji na polskim rynku suplementów jest rejestr powiadomień GIS. Każdy suplement diety wprowadzany po raz pierwszy do obrotu w Polsce musi zostać zgłoszony Głównemu Inspektorowi Sanitarnemu, więc rejestr pokazuje, kto, co i kiedy wprowadził. Po oczyszczeniu zawiera około 200 000 powiadomień z lat 2015 - połowa 2026.
Dwie pułapki sprawiają, że proste liczenie wpisów wprowadza w błąd:
- Rejestracje hurtowe. Około 23% rejestru to masowe zgłoszenia kilku firm sprzedających spersonalizowane formuły. Jeśli liczysz surowe powiadomienia, część kategorii wygląda na dużo bardziej zatłoczone, niż jest w rzeczywistości.
- Brak danych o składzie. Pole ze składem jest wypełniane dopiero od 2020 roku. Każda analiza po składnikach sięgająca wcześniej zaniża liczbę starszych produktów.
Oczyszczony rejestr daje już wartościowe sygnały. Sprawdzamy liczbę nowych powiadomień w kategorii rok do roku, udział nowych graczy wobec marek obecnych od lat, to, ile powiadomień faktycznie zamieniło się w produkty dostępne w sprzedaży, oraz jakie formy dominują wśród ostatnich premier. Kategoria, w której powiadomień przybywa, a mało produktów trafia na widoczną półkę, to zwykle sygnał niskich barier wejścia i dużej rotacji. Kategoria ze stałym dopływem premier od niewielkiej grupy powracających graczy oznacza zazwyczaj silnych liderów, którzy umieją sprzedawać.
Powiadomienia pokazują podaż, nie popyt. Dlatego zestawiamy je z tym, co się faktycznie sprzedaje - ofertami w marketplace'ach, asortymentem aptek i drogerii, zainteresowaniem w wyszukiwarkach i liczbą opinii. Nasz agent, Wellmade Intelligence, monitoruje ponad 200 000 produktów właśnie z tego powodu: powiadomienie mówi, że produkt istnieje, a cena i liczba opinii mówią, czy ktoś go kupuje.
Siła cenowa i forma produktu
Polscy konsumenci stale porównują ceny, a porównywanie jest wpisane w sposób robienia zakupów online. Nie znaczy to, że sprzedają się tylko tanie produkty. Znaczy to, że każdą cenę musi uzasadniać coś, co klient widzi: dawka, forma, pochodzenie, certyfikaty, historia marki albo wygoda.
Żeby sprawdzić siłę cenową, zbuduj prostą drabinę cenową kategorii:
- Zmapuj półkę. Wypisz główne konkurencyjne produkty z ceną za dzienną porcję, nie za opakowanie. Wielkości opakowań różnią się zbyt mocno, żeby porównanie cen opakowań miało sens.
- Podziel je na segmenty. Po przeliczeniu cen segment ekonomiczny, średni i premium zwykle widać od razu.
- Umieść swój produkt. Policz koszt produktu dostarczonego do Polski, dodaj prowizje kanału, VAT i realny koszt marketingu na zamówienie i zobacz, w którym segmencie lądujesz.
- Zapytaj, co uzasadnia ten segment. Jeśli lądujesz w premium, potrzebujesz powodu, który klient zobaczy na karcie produktu w pierwszych sekundach.
Forma liczy się tak samo jak cena. W niektórych kategoriach dominuje jedna forma i klienci są nieufni wobec każdej innej. W innych forma popularna na Twoim rynku macierzystym jest w Polsce rzadka - to może być luka albo ostrzeżenie, że klienci jej nie chcą. Dane zwykle rozstrzygają: sprawdź, czy nieliczne produkty w tej formie mają opinie i utrzymują się w ofercie, czy po cichu znikają.
Bariery regulacyjne: jak daleko jest Twój produkt od zgodności
Suplementy diety w UE podlegają dyrektywie 2002/46/WE, oświadczenia - rozporządzeniu (WE) nr 1924/2006, a znakowanie - rozporządzeniu (UE) nr 1169/2011. W Polsce warstwę krajową dokłada ustawa z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia, w tym obowiązek powiadomienia. Część obszarów, jak maksymalne dawki niektórych witamin i składników mineralnych czy stosowanie części surowców roślinnych, wciąż rozstrzyga się w dużej mierze na poziomie krajowym.
Dlatego bariery zależą od konkretnego produktu. Oceniamy je, odpowiadając na cztery pytania:
- Czy wszystkie składniki są dozwolone? Składnik, który może być nową żywnością w rozumieniu rozporządzenia (UE) 2015/2283 bez zezwolenia, zatrzymuje projekt.
- Czy dawki mieszczą się w polskiej praktyce? Dawka standardowa gdzie indziej może zostać zakwestionowana w Polsce.
- Czy Twoje oświadczenia są w unijnym rejestrze? Twój marketing może opierać się na oświadczeniu zdrowotnym, którego tu nie wolno użyć.
- Kto będzie podmiotem działającym na rynku spożywczym? Marka spoza UE potrzebuje podmiotu odpowiedzialnego na jej terenie.
Niskie bariery oznaczają tłumaczenie etykiety i złożenie powiadomienia. Wysokie oznaczają zmianę receptury, a ta zmienia koszt, harmonogram, a czasem też pozycjonowanie.
Dostęp do kanałów sprzedaży
Produkt, który pasuje do rynku, wciąż może przegrać, jeśli nie dotrze do klientów z zyskiem. W Polsce główne drogi to marketplace'y (z Allegro jako zdecydowanie największym), własny sklep internetowy, sieci aptek, sieci drogerii i coraz częściej sprzedaż napędzana przez twórców w mediach społecznościowych. Każda ma inne koszty wejścia, marże i tempo.
Na etapie oceny pytanie jest wąskie: który jeden kanał możesz wygrać jako pierwszy? Marka z mocnymi treściami od twórców i modelem sprzedaży bezpośredniej może zacząć od własnego sklepu i marketingu z influencerami. Marka o rozpoznawalnej nazwie i konkurencyjnej cenie może zacząć od marketplace'u. Sieci handlowe przychodzą zwykle później, kiedy jest już historia sprzedaży do pokazania.
Model punktowy, z którego możesz skorzystać
Każdy wymiar oceniamy w skali od 1 do 5 i nadajemy mu wagę. Poniższe wagi to punkt wyjścia - dostosuj je do swojego modelu biznesowego. Marka sprzedająca głównie przez sieci handlowe powinna mocniej ważyć dostęp do kanału i ceny, marka sprzedaży bezpośredniej - dopasowanie formy i nasycenie kategorii.
| Kryterium | Sugerowana waga | Ocena 1 (słabo), gdy | Ocena 5 (mocno), gdy | Główne źródło danych |
|---|---|---|---|---|
| Miejsce w kategorii | Wysoka | Dużo świeżych premier, silni liderzy, brak widocznej luki | Wyraźna luka w formie, dawce, grupie docelowej lub segmencie cenowym | Oczyszczony rejestr GIS, oferty w marketplace'ach |
| Siła cenowa | Wysoka | Koszt dostarczenia wypycha Cię ponad segment premium bez widocznego powodu | Lądujesz w segmencie z powodem, który klient widzi | Cena za dzienną porcję u konkurencji |
| Dopasowanie formy | Średnia | Twoja forma jest rzadka, a produkty w tej formie się nie sprzedają | Twoja forma dominuje albo odpowiada na potwierdzoną, niezaspokojoną potrzebę | Liczba opinii, czas obecności w ofercie |
| Bariery regulacyjne | Wysoka | Niedozwolone składniki lub oświadczenia, na których opiera się pozycjonowanie | Wystarczy tłumaczenie etykiety i powiadomienie | Przegląd receptury i etykiety z kancelarią od prawa żywnościowego |
| Dostęp do kanału | Średnia | Przy Twojej marży żaden kanał nie jest opłacalny | Co najmniej jeden kanał jest wyraźnie rentowny w pierwszym roku | Prowizje kanałów, koszty reklamy, warunki sieci |
| Gotowość operacyjna | Niska do średniej | Brak planu zapasów, podmiotu w UE i obsługi po polsku | Łańcuch dostaw, podmiot odpowiedzialny i obsługa klienta gotowe | Przegląd wewnętrzny |
Wynik ważony nie jest wyrokiem, ale wymusza uczciwą rozmowę. Trudno bronić startu, kiedy bariery regulacyjne mają ocenę 1, a cała historia marki opiera się na oświadczeniu, którego nie możesz użyć.
Sygnały go / no-go
Po dziesiątkach ocen i dwóch własnych markach tym sygnałom ufamy najbardziej.
Mocne sygnały na „tak”
- Widoczna luka w kategorii, którą da się opisać jednym zdaniem.
- Cena po dostarczeniu do Polski w segmencie, w którym potrafisz wyjaśnić różnicę.
- Receptura, która wymaga pracy nad etykietą, a nie przeformułowania.
- Jeden kanał, w którym ekonomika jednostkowa się spina przy ostrożnych założeniach.
Sygnały na „nie” lub „jeszcze nie”
- Kluczowy składnik jest lub może być nową żywnością bez zezwolenia.
- Pozycjonowanie opiera się na oświadczeniach, których nie ma w unijnym rejestrze.
- Kategoria jest pełna lokalnych marek, które dorównują Ci jakością i wygrywają ceną.
- Do progu rentowności potrzebny byłby start w trzech kanałach naraz.
„Nie” rzadko jest ostateczne. Częściej znaczy „nie z tym produktem, nie w tej cenie” - a rozwiązaniem jest nowe SKU, inna forma albo nowa marka zbudowana pod Polskę. Jeśli chcesz takiej oceny dla swojej kategorii, na oczyszczonych danych z rejestru i aktualnych cenach rynkowych, zaczynamy od raportu wejścia na rynek.