Jak Polacy kupują suplementy - kanały i nawyki zakupowe

Mapa kanałów w jednej tabeli

Schemat jest czytelny: apteka dla zaufania, internet dla ceny i wyboru, drogeria dla wygody i impulsu, media społecznościowe dla odkrywania. Większość polskich kupujących korzysta w ciągu roku z kilku z tych kanałów, dlatego plan oparty na jednym kanale rzadko daje się skalować.

Kanały różnią się też tym, czego od Ciebie wymagają. Sieci aptek i drogerii oczekują opłaty za wprowadzenie lub budżetu promocyjnego, jasnego planu rotacji i pełnej polskiej etykiety od pierwszej palety. Marketplace'y i apteki internetowe otwiera się szybciej, ale karzą za powolne uzupełnianie stanów i słabe opinie. Własny sklep najłatwiej uruchomić i najtrudniej zapełnić ruchem. Tabela pokazuje, gdzie płyną polskie pieniądze, a nie ranking tego, od czego marka z zagranicy powinna zacząć.

Warto też oddzielić miejsce odkrycia od miejsca zakupu. Klientka może zobaczyć produkt na TikToku, sprawdzić cenę na Allegro, zapytać o niego farmaceutę, a kupić w aptece internetowej z darmową dostawą do automatu paczkowego. W każdym z tych punktów potrzebne są spójne informacje o produkcie, spójna logika cenowa i zgodne z przepisami sformułowania.

Apteki stacjonarne i internetowe

Sieć aptek w Polsce jest gęsta, ale się kurczy: na koniec 2025 roku działało około 11 000 aptek ogólnodostępnych i 1 100 punktów aptecznych, a liczba aptek ogólnodostępnych spadła rok do roku o 1,8% (dane GUS za Pulsem Medycyny). Siła zakupowa leży w sieciach. W raporcie PMR o rynku OTC za 2024 rok DOZ, Apteka Słoneczna i Gemini odpowiadają razem za blisko połowę krajobrazu sieciowego, a apteki niezależne wciąż są liczne (Wiadomości Kosmetyczne).

Dla marki z zagranicy liczą się trzy cechy kanału aptecznego:

• Rekomendacja farmaceuty naprawdę działa. 43% kupujących wskazuje rekomendację lekarza lub farmaceuty jako czynnik zakupowy (PMR za Polityką Zdrowotną). Edukacja personelu aptek to część budżetu marketingowego.
• Reklama aptek jest ograniczona. Art. 94a Prawa farmaceutycznego zakazuje reklamy aptek, a organy traktowały programy lojalnościowe i kupony rabatowe jako zabronione. W czerwcu 2025 roku Trybunał Sprawiedliwości UE uznał całkowity zakaz za nieproporcjonalny, a projekt ustawy zastępującej go określonymi limitami czekał na parlament na początku 2026 roku (AJ Law, 2026). Promocje w aptekach opierają się więc bardziej na cenie i miejscu na półce niż na głośnych kampaniach.
• Apteki internetowe są pomostem. Platformy dużych sieci, takie jak DOZ, eZIKO i Cefarm24, przenoszą wiarygodność apteki do e-commerce (MFAT). Kupujący produkty OTC online częściej sięgają po suplementy sportowe, witaminy, minerały oraz produkty na włosy i skórę (PMR za WK).

Drogerie, Allegro i własny sklep

Sieci drogerii, takie jak Rossmann, Hebe i Super-Pharm, sprzedają suplementy obok kosmetyków, co sprzyja kategoriom urody od środka, kolagenowi, produktom na włosy i skórę oraz codziennym witaminom. Rossmann i Hebe prowadzą w spontanicznej znajomości wśród sklepów z kosmetykami w danych Gemiusa (Gemius, 2025). Prasa branżowa opisuje przejście suplementów od statusu produktu aptecznego do masowego FMCG, a sieci budują własne marki (Wiadomości Kosmetyczne, 2026). Dla marki z zagranicy oznacza to, że dostęp do półki idzie w parze z konkurencją marek własnych i kalendarzem promocji, na który nie masz wpływu.

Allegro to wiodący marketplace w Polsce (Gemius za Przelewy24) i pierwsze miejsce, w którym wielu kupujących sprawdza cenę. W suplementach działa jednocześnie jako kanał sprzedaży i punkt odniesienia cenowego. Produkty farmaceutyczne należą do pięciu najczęściej kupowanych online kategorii, a kupuje je w internecie co najmniej połowa badanych (Gemius, 2025). Więcej o sprzedaży w internecie piszemy w tekście jak sprzedawać suplementy online.

Własny sklep daje marżę, dane i możliwość sprzedaży zestawów i subskrypcji. Nie znaleźliśmy publicznych polskich danych o popularności subskrypcji suplementów, a z naszego doświadczenia wynika, że sprawdzają się głównie przy produktach codziennego użytku z lojalną bazą klientów, a nie jako kanał startowy. Polski sklep potrzebuje od pierwszego dnia koszyka po polsku, lokalnych metod płatności i dostawy do punktów odbioru.

Influencerzy i media społecznościowe

Popyt na suplementy w Polsce coraz częściej rodzi się w mediach społecznościowych. Dane Wavemaker cytowane przez Wiadomości Kosmetyczne (2025) pokazują, że 30% internautów bierze pod uwagę rekomendacje influencerów przy zakupie leków i suplementów. PMR podaje 36% w grupie 25-34 lata (Rzeczpospolita). Jednocześnie tylko 19% e-kupujących kupuje bezpośrednio przez media społecznościowe (Gemius za Przelewy24). Zadaniem TikToka i Instagrama jest odkrycie produktu. Sprzedaż zwykle odbywa się na Allegro, w aptece internetowej albo we własnym sklepie.

Przepisy są surowe i egzekwują je dwa urzędy. GIS pilnuje oświadczeń zdrowotnych i wszelkich sugestii właściwości leczniczych. UOKiK zajmuje się kryptoreklamą i wymaga wyraźnego oznaczania treści płatnych (Wiadomości Kosmetyczne). Projekt nowelizacji ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia wprowadzałby obowiązkowe komunikaty, zakaz wizerunków medycznych i rekomendacji osób wykonujących zawody medyczne oraz kary od 10 000 do 1 000 000 zł. W połowie 2025 roku nie został uchwalony (Ostrowski i Wspólnicy). Briefuj twórców tak, jakby już obowiązywał. Więcej w przewodniku influencer marketing suplementów w Polsce.

Nawyki cenowe, płatnicze i dostawowe

Polscy kupujący suplementy są dobrze poinformowani i wrażliwi na cenę:

• Cena zyskuje na znaczeniu. 50% kupujących wskazuje cenę, o 6 punktów procentowych więcej w ciągu roku (PMR za Polityką Zdrowotną). W osobnym badaniu konsumenckim z 2025 roku 77,2% stawiało na pierwszym miejscu skład, a 57% cenę (Świat Przemysłu Farmaceutycznego).
• Porównywanie trwa bez przerwy. 65% polskich e-kupujących porównuje ceny na telefonie, stojąc w sklepie stacjonarnym. Atrakcyjne ceny motywują 42%, a niski koszt dostawy 38% (Gemius, 2025).
• Najpierw telefon. 82% kupuje online na smartfonie, a w grupie 15-24 lata 91% (Gemius za Przelewy24).
• BLIK to domyślna płatność. 72% e-kupujących korzysta z BLIK-a, polskiego systemu płatności mobilnych, a 56% używa go najczęściej. Dalej są szybkie przelewy (64%) i karty (43%) (Gemius, 2025).
• Automaty paczkowe wygrywają dostawę. 83% e-kupujących najczęściej wybiera automaty paczkowe, a dostawa kurierska spadła do 39% z 43% (Gemius, 2025). Suplementy pasują do automatu idealnie: są małe, lekkie i niepilne.
• Sezonowość jest silna. Produkty na odporność mają szczyt jesienią i wiosną (Rynek Zdrowia), a część suplementów dla seniorów w grudniu i sierpniu (OSOZ).

Koszyk bez BLIK-a albo bez dostawy do punktu odbioru traci polskich klientów na ostatnim kroku, niezależnie od tego, jak dobra jest karta produktu.

Co to oznacza dla marki z zagranicy

• Wybierz jeden kanał wiodący i jeden wspierający. Dla większości marek z zagranicy oznacza to Allegro lub aptekę internetową jako kanał wiodący i własny sklep jako wsparcie, zanim przyjdzie czas na sieć aptek czy drogerii.
• Ustalaj cenę od polskiej półki. Zanim ustalisz cenę, sprawdź swoją kategorię na Allegro i w dwóch aptekach internetowych. Połowa kupujących na nią patrzy.
• Zbuduj lokalny koszyk. Język polski, BLIK, szybkie przelewy, automaty paczkowe i punkty odbioru. To podstawa higieny, nie dodatkowe funkcje.
• Używaj twórców do budowania rozpoznawalności i pilnuj zgodności każdego oświadczenia. Etykieta, karta produktu i scenariusz influencera muszą mieścić się w unijnym rejestrze i zgadzać się z tym, co załączono do powiadomienia GIS.
• Zaplanuj kalendarz. Produkty na odporność i witaminy wprowadzaj przed jesienią, a nie w maju.

Jeśli chcesz planu kanałów zbudowanego wokół Twojej kategorii i poziomu cen, zacznij od naszego raportu wejścia na rynek albo napisz do nas bezpośrednio.

Źródła

• Puls Medycyny, dane GUS o aptekach za 2025 rok (2026)
• Wiadomości Kosmetyczne, raport PMR o rynku OTC (styczeń 2025)
• Wiadomości Kosmetyczne, sprzedaż OTC poza aptekami (2023)
• XYZ.pl, na podstawie danych PMR, PIE i GIS (2025)
• Świat Przemysłu Farmaceutycznego, za PMR (wrzesień 2025)
• Ministerstwo Spraw Zagranicznych i Handlu Nowej Zelandii (MFAT), Poland's Supplement Boom (październik 2025)
• Gemius, E-commerce w Polsce 2025
• Przelewy24, podsumowanie raportu Gemius E-commerce 2025
• Wiadomości Kosmetyczne, dane z list zakupowych Listonic (luty 2026)
• Wiadomości Kosmetyczne, reklama suplementów przez influencerów (sierpień 2025)
• Rzeczpospolita, za PMR Market Experts (2025)
• Ostrowski i Wspólnicy, projekt przepisów o reklamie suplementów (maj 2025)
• AJ Law, reklama aptek w Polsce w 2026 roku (luty 2026)
• PMR Market Experts by Hume's, za: Polityka Zdrowotna (2025)
• Świat Przemysłu Farmaceutycznego, oczekiwania konsumentów (październik 2025)
• Rynek Zdrowia (wrzesień 2025)
• OSOZ / Kamsoft, suplementy dla seniorów (kwiecień 2024)